课程笔记：竞争优势分析

一、 核心投资回报态势与企业战略焦点

企业长期投资回报率呈现两种基本态势：

1. 先上升后下跌：这是大多数企业的结局。投资的核心是寻找其竞争优势，并延缓极限点的到来。
2. 跨越极限点持续增长：企业通过创新开辟新战略道路。投资的核心是寻找企业创新的驱动力。

总结：分析企业的重心应放在研究竞争优势和创新两大主题上。

二、 竞争的本质：基于五力模型的战略选择

2.1 商业的根本目的

商业的根本目的是为了取得可观的投资回报。

2.2 投资回报的四层分配模型

企业投资回报的实现，是其收益在内外多种力量作用下经过多层分配后的结果：

1. 第一层分配（行业间）：经济整体在不同行业间分配收益（表现为“市场规模”）。
2. 第二层分配（行业内）：行业收益在企业、竞争对手、潜在进入者、替代品之间分配（表现为“市场份额”）。
3. 第三层分配（对供应商）：企业收益在自身与供应商之间分配，取决于双方的溢价（定价）能力。
4. 第四层分配（企业内部）：企业剩余收益在员工、债权人、股东等内部利益相关方之间分配。

2.3 竞争的定义

• 狭义竞争：指应对外部力量（拓展的五力：竞争对手、潜在进入者、替代品、客户、供应商），争夺第二、三层分配。
• 广义竞争（战略）：在对上述五种力量进行分析后，企业为实现更高投资回报所做出的关于“做什么、不做什么”的选择。
• 第四层分配的核心是企业内部运营效率，虽对企业重要，但对追求高回报的投资者而言，并非首要考量。

2.4 竞争的核心：定价权与壁垒

• 企业要在第一层（客户）和第三层（供应商）分配中占据优势，需拥有定价权。
• 定价权源于稀缺性，而稀缺性是竞争的结果。
• 供应商和客户的力量强弱，本质上取决于企业在第二层分配中面临的力量对比。
• 在第二层分配中，企业要获得更多回报，必须应对潜在进入者、替代品和现有竞争对手。其核心手段是构建竞争壁垒（或称进入壁垒）。

三、 竞争壁垒的拆解与分析

竞争壁垒服务于投资回报，源于 投资成本 与 投资收益 两个维度。

1. 供给侧的竞争壁垒（低成本优势）

   • 定义：企业能以显著低于潜在进入者的成本运营。
   • 两种主要形式：
     • 独占性资产：拥有竞争对手难以获得或成本极高的关键投入。
       • 原材料：稀缺的矿产资源（如特定产地的水、石油）。
       • 无形资产：专利技术、优越的地理位置（码头、仓库）、特许经营权、专有渠道。
       • （注：通用机器设备、劳动力红利通常不具备独占性。）
     • 规模优势：单位产品成本随规模扩大而降低。
       • 原理：固定成本（工人工资、折旧、研发、销售费用）被更多产品分摊。
       • 前提：必须保持或扩大市场份额，否则优势会减弱。
   • 总结：真正的供给侧壁垒并不多见，主要是独占性资产和规模优势，且都存在前提条件（资产成本占比大、市场份额稳定）。

2. 需求侧的竞争壁垒（高收益优势）

   • 定义：企业能以高于市场的价格向客户出售同等功能的产品。
   • 两种主要形式：
     • 客户习惯：源于品牌认知、使用场景等多方面因素。
       • 案例：可乐的“那个味儿”、特定场合下的品牌白酒。
       • 局限：低频消费（如汽车）、品牌属性非独有时，难以形成牢固习惯。
     • 转换成本：客户更换产品或服务所需承担的成本。
       • 包括：显性成本（金钱）和隐性成本（时间、学习成本）。
       • 强化手段：生态绑定、网络效应（用户越多，平台价值越大，粘性越强）。
   • 总结：真正的需求侧壁垒也不多见，主要是习惯和转换成本，同样存在前提（新进入者提供的价值增量能否覆盖转换成本）。

3. 最强的竞争壁垒

   • 供给侧与需求侧壁垒的结合，能构建更稳固的护城河。
   • 案例：可口可乐（规模成本优势+品牌习惯）、宁德时代（规模成本优势+与主机厂的绑定转换成本）。

四、 从竞争壁垒到竞争优势

• 竞争壁垒：是静态的“墙”，旨在阻挡外部力量。
• 竞争优势：是动态的、相对的优势。核心在于企业能够 “日拱一卒” ，不断加高自身的竞争壁垒，始终比别人“强一点”。
• 利用竞争优势获取投资回报的关键两点：
  1. 识别真实的高竞争壁垒：壁垒越高，潜在的动态竞争优势越明显。
  2. 警惕变化：时刻注意行业与企业基本面的变化，警惕原有竞争优势被颠覆的可能。当“根基”改变时，过去的壁垒可能成为转型的阻碍。
• 长期竞争优势的源泉：在于企业持续的创新能力（不限于技术创新）。

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总结

本节课系统阐述了竞争优势的分析框架：

1. 企业价值分析应聚焦于竞争优势和创新。
2. 竞争本质是在分析影响企业收益的多种力量（核心是五力）后做出的战略选择。
3. 竞争壁垒是实现高投资回报的手段，可分为供给侧（低成本：独占资产、规模优势）和需求侧（高定价：客户习惯、转换成本）两类，两者结合最为牢固。
4. 竞争优势是动态的、更高的竞争壁垒，要求企业持续巩固和提升自身壁垒。投资者需在识别高壁垒企业的同时，密切关注其护城河是否面临侵蚀风险。

思考题：新能源汽车行业中，主要公司的竞争优势体现在哪里？这种优势能持续多久？如果你是车企负责人，将如何延长竞争优势？